當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
民營(yíng)醫(yī)院，修正“品牌運(yùn)作”
作者：李旭 日期：2012-6-26 字體：[大] [中] [小]
-
經(jīng)營(yíng)醫(yī)院，就是在經(jīng)營(yíng)品牌，品牌是民營(yíng)醫(yī)院的未來(lái)，以品牌做為發(fā)展生命線，貫穿于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終，持之以恒，才能在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起并實(shí)現(xiàn)超值創(chuàng)利。
筆者近日與幾家民營(yíng)醫(yī)院老板做了深度接觸，再次感觸他們對(duì) “品牌”層面的 “山寨化”理解，就連現(xiàn)居肛腸專科老大地位的XX醫(yī)院，也同樣是對(duì)品牌運(yùn)作一知半解，甚至都沒(méi)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈意識(shí)和遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)椤皯?zhàn)略”與“品牌”兩個(gè)板塊迷失，讓多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院步入迷途，走著彎路，民營(yíng)醫(yī)院眾多，但卓越的，優(yōu)秀的標(biāo)桿極少，大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展速度總是跟不上去！絕大多數(shù)在競(jìng)爭(zhēng)的海洋中“漂泊”！
中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：民營(yíng)醫(yī)院急需修正“品牌運(yùn)作”。
一：不建品牌，沒(méi)有未來(lái)
高度影響速度，格局決定結(jié)局 ――
“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬(wàn)世者不足以謀一時(shí)”， 經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者們這樣說(shuō)，可看下自身企業(yè)，卻連系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略都沒(méi)有！ 何來(lái)“謀全局”！何來(lái)“謀萬(wàn)世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問(wèn)題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì)，便看不精準(zhǔn)，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn)，如果只想做個(gè)短期“賺錢(qián)型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來(lái)隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將來(lái)的醫(yī)療市場(chǎng)，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒(méi)有品牌營(yíng)銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？
未來(lái)：中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來(lái)幾年將是我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營(yíng)運(yùn)作主軸核心。
競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營(yíng)銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來(lái)可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展。
現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營(yíng)醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營(yíng)醫(yī)院在伴隨中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，營(yíng)銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營(yíng)醫(yī)院突圍和勝出的根本性問(wèn)題。
未來(lái)：智慧密集型時(shí)代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代，那么未來(lái)的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。
民營(yíng)醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌冠軍，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題了。
二：品牌創(chuàng)建不能等
很多的經(jīng)營(yíng)決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實(shí)力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開(kāi)始品牌運(yùn)作！李旭認(rèn)為：理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。
民營(yíng)醫(yī)院在多個(gè)�？祁I(lǐng)域，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)，品牌營(yíng)銷正處于初級(jí)階段，誰(shuí)搶占先機(jī)，誰(shuí)略高一籌，誰(shuí)就是第一。品牌的創(chuàng)建長(zhǎng)期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開(kāi)建，明天就有品牌成就，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡�，只有高瞻遠(yuǎn)矚，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。
比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)？ 想顛覆龍頭老大，談何容易？
某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì)？
品牌地位是在等你嗎？
三：品牌不是單一知名度，更不是單一廣告運(yùn)作
看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見(jiàn)縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說(shuō)明了什么？這樣的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽(yù)度 → 忠誠(chéng)度為中心的品牌經(jīng)營(yíng)階段。可是回首看下我們身邊的民營(yíng)醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營(yíng)醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。
很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒(méi)有資金就無(wú)法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。
不少民營(yíng)醫(yī)院認(rèn)為，自身處于高度競(jìng)爭(zhēng)下的生存期，應(yīng)該先生存后發(fā)展，離品牌建設(shè)還很遙遠(yuǎn)，所以只知道廣告宣傳，不懂得科學(xué)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和品牌運(yùn)作，更不懂得品牌元素的整合和輸出！所以市場(chǎng)宣傳推廣多年，也始終沒(méi)有累積起來(lái)品牌資產(chǎn)！回頭來(lái)看：民營(yíng)醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營(yíng)醫(yī)院在走著彎路！幾年的努力拼搏都難有大的突破，難有大的成就！
廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。
如果是：高知名度 ＋ 低美譽(yù)度 ＝ 臭名昭著
品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想不是僅僅依靠廣告能打出來(lái)的！靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
創(chuàng)建品牌，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但品牌創(chuàng)建，不能單純與片面追求品牌知名度，卻忽視了品牌的好感度，美譽(yù)度，聯(lián)想度，忠誠(chéng)度。不理解品牌的價(jià)值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。光有知名度是“品牌畸形”，生命力極其脆弱。
四：民營(yíng)醫(yī)院，“正視”品牌運(yùn)作
李旭先生認(rèn)為：醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，通過(guò)識(shí)別系統(tǒng)，定位個(gè)性，理念，功能特點(diǎn)，核心價(jià)值，品質(zhì)等因素來(lái)代表其整體形象風(fēng)貌，技術(shù)水平，�？铺厣�，專家知名度，高精尖儀器及服務(wù)特色等要素，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保。
品牌創(chuàng)建，系統(tǒng)操作：
品牌調(diào)研，樹(shù)立正確的品牌觀念與意識(shí)
品牌戰(zhàn)略起步，綱舉目張，制定品牌整體規(guī)劃
實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力
建立醫(yī)院的誠(chéng)信化經(jīng)營(yíng)體系
細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)，進(jìn)行醫(yī)院精準(zhǔn)品牌定位
品牌形象設(shè)計(jì)培育，確定醫(yī)院品牌價(jià)值
建設(shè)雄厚技術(shù)力量，獲得行業(yè)學(xué)術(shù)地位
加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)備和器械科學(xué)運(yùn)用
優(yōu)化服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性服務(wù)
做好專家塑造和醫(yī)療人才培養(yǎng)工作
科學(xué)完善醫(yī)院各類經(jīng)營(yíng)管理與運(yùn)營(yíng)體系
合理進(jìn)行品牌傳播與品牌管理
醫(yī)院品牌對(duì)外輸出“價(jià)值信息”，這種價(jià)值多層面，多角度，不同的品牌定位，傳播不同的品牌價(jià)值，有功效，利益，形象，個(gè)性，內(nèi)涵，承諾，體驗(yàn)，文化等諸多個(gè)方面。而今天：消費(fèi)者的選擇更加多元，多樣，細(xì)節(jié)化，某一個(gè)點(diǎn)的不足都有可能棄你而去。所以：要成功，必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
信任危機(jī)，是民營(yíng)醫(yī)院的最大軟肋，所以誠(chéng)信化經(jīng)營(yíng)必不可少，另外，由于民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和規(guī)模適中，管理環(huán)節(jié)比公立醫(yī)院簡(jiǎn)單很多，一些“繁文縟節(jié)”程序可大大刪略，相對(duì)沒(méi)有“尾大不調(diào)”的弊端。所以在經(jīng)營(yíng)策略上可以與時(shí)俱進(jìn)，機(jī)動(dòng)調(diào)整，在品牌推廣環(huán)節(jié)可以靈活多樣。
品牌傳播伴隨市場(chǎng)與媒介環(huán)境升級(jí)，也在不斷變化，傳播需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作，才是對(duì)品牌的有效投資。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日漸發(fā)達(dá)，多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的渠道和機(jī)會(huì)，所以：應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合，多角度，多形式的進(jìn)行品牌傳播。
民營(yíng)醫(yī)院，正確進(jìn)行品牌運(yùn)作，早日步入品牌春天。
李旭： 中國(guó)健康行業(yè)品牌建設(shè)第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，擔(dān)任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理咨詢顧問(wèn)。 中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員，中國(guó)品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專家，數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家�！捌放讫堫^戰(zhàn)略”打造“品牌冠軍”，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”，“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”的實(shí)操創(chuàng)建者。 擅長(zhǎng)：品牌建設(shè)推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，項(xiàng)目營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷診斷治理，招商系統(tǒng)運(yùn)作，營(yíng)銷體系管理，人力資源管理等。15年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)，總經(jīng)理等職，針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供“品牌實(shí)效體系”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷解決之道，助力企業(yè)品牌和效益雙提升，為多家企業(yè)及品牌進(jìn)行診斷，整合，提升的全程化服務(wù)，得到市場(chǎng)與客戶的高度認(rèn)同。 TeL：13051508880 E-mail：lixu6@126.com QQ：470656082